Una de las situaciones más comunes en los negocios que venden por internet es la de vender bastante y, al final del mes, descubrir que casi no queda ganancia. En la mayoría de los casos, el problema no es la falta de ventas sino el precio: se calculó tomando el costo del producto y sumándole un porcentaje, sin contemplar todo lo que pasa entre que el producto entra al depósito y llega a la casa del cliente. Aprender a calcular el precio de venta con todos los costos sobre la mesa es una de las cosas que más impacto tiene en la salud de una tienda online.
En esta nota vamos a recorrer ese cálculo con calma, con un ejemplo concreto y explicando las decisiones que hay detrás. No es un tema que se resuelva con una sola fórmula mágica, pero sí con un método.
El punto de partida es el costo directo del producto. Si lo comprás terminado, es el precio que te cobra el proveedor, más el flete hasta tu depósito y los impuestos que no recuperás. Si lo fabricás, hay que sumar materias primas, mano de obra y todo lo que interviene en la producción. Hasta acá, nada nuevo.
El problema aparece después. Una venta online tiene costos que en un local físico no existen o se perciben distinto. Está la comisión de la plataforma de pago, que varía según el medio y las cuotas. Está el costo del empaque, que muchos olvidan. Está el envío, si lo absorbés total o parcialmente. Está la comisión de la plataforma de ecommerce, si tu plan la cobra. Y está la publicidad, que en muchas tiendas es el costo más importante después del producto.
Este punto merece detenerse. Si para conseguir cada venta invertís una cierta cantidad en Meta Ads o Google Ads, esa inversión es parte del costo de esa venta, tanto como el producto. El indicador que lo resume es el costo de adquisición por venta, que podés calcular dividiendo lo que invertiste en publicidad en un período por la cantidad de ventas que generó.
Muchas tiendas calculan su precio sin incluir este número y después no entienden por qué, con un ROAS que parece bueno, la cuenta no cierra. En esta nota sobre el ROAS explicamos cómo leerlo junto con tu margen, y en esta otra cómo pensar cuánto invertir.
Supongamos que vendés una mochila que te cuesta 20.000 pesos puesta en tu depósito. El empaque te sale 800 pesos. Ofrecés envío gratis y, en promedio, cada envío te cuesta 4.000 pesos. La pasarela de pagos te cobra alrededor de un siete por ciento entre comisión y costo de las cuotas que ofrecés. Y tus campañas te cuestan, en promedio, 5.000 pesos por venta.
Si vendieras la mochila a 40.000 pesos, el cálculo sería así: a esos 40.000 les restás 2.800 de comisión, 4.000 de envío, 800 de empaque, 5.000 de publicidad y 20.000 del producto. Te quedan 7.400 pesos, antes de pagar impuestos, sueldos, alquiler, software y todo lo que hace funcionar el negocio. Lo que a primera vista parecía un margen del cien por ciento sobre el costo se transforma en algo mucho más ajustado. Los números son ilustrativos, pero el ejercicio vale para cualquier producto.
Además de los costos que dependen de cada venta, existen los costos fijos: alquiler, sueldos, contador, herramientas digitales, servicios. No se asignan a una mochila en particular, pero tienen que pagarse con el margen que dejan todas las ventas juntas. Por eso es útil calcular tu punto de equilibrio: cuántas ventas necesitás por mes para cubrir esos costos. Si ese número está muy lejos de lo que vendés hoy, el precio o la estructura de costos necesitan una revisión. Lo desarrollamos en la nota sobre rentabilidad de un ecommerce.
En Argentina los impuestos tienen un peso muy relevante en el precio final, y dependen de tu situación fiscal. No es lo mismo ser monotributista que responsable inscripto en IVA, y a eso se suman ingresos brutos y otras retenciones que pueden aplicar las plataformas de pago. Como cada caso es distinto, lo más sensato es armar el cálculo junto con tu contador, para no descubrir a fin de mes que una parte del margen se fue en impuestos que no tenías contemplados.
Hay una confusión muy común que genera errores de cálculo. Si a un producto que te cuesta 100 le sumás un cincuenta por ciento, lo vendés a 150. Pero ese margen, medido sobre el precio de venta, no es del cincuenta sino del treinta y tres por ciento. Esto importa a la hora de hacer descuentos: si a ese producto le aplicás un treinta por ciento de descuento, casi no te queda nada. Entender esta diferencia te protege de ofertas que parecen razonables y en realidad te hacen perder plata.
Todo lo anterior te da un piso: el precio por debajo del cual perdés dinero. Pero el precio final también depende del mercado. Hay que mirar cuánto cobran otras tiendas por productos similares, qué tan diferenciado es lo tuyo y cuánto valora tu cliente lo que ofrecés. Si tenés una marca fuerte, un servicio superior o un producto difícil de encontrar, podés cobrar más. Si vendés algo muy parecido a lo que hay en todos lados, el margen de maniobra es menor.
Si al hacer el cálculo descubrís que el precio necesario para ganar dinero está muy por encima del mercado, hay varias palancas para trabajar: negociar con proveedores, mejorar la eficiencia de la publicidad, subir el ticket promedio para diluir el costo del envío o trabajar mejor tu propuesta de valor para justificar un precio más alto.
Calcular el precio de venta con todos los costos no es un trámite que se hace una vez. Los costos cambian, sobre todo en contextos inflacionarios, y conviene revisar el cálculo con frecuencia. Si querés ayuda para que tus campañas trabajen con números reales de rentabilidad, en Vector X lo hacemos con nuestros clientes.
