Es una de las preguntas que más escuchamos de dueños de tiendas online, y también una de las más difíciles de responder con un número. Cuánto invertir en publicidad depende de tu margen, de lo que vendés, de la etapa en la que está tu negocio y de lo que querés lograr. Lo que sí se puede hacer es construir el número con lógica, en lugar de elegir una cifra al azar o copiar lo que hace otro.
En esta nota te proponemos un camino para definir tu presupuesto publicitario, entender cuánto podés pagar por cada venta y saber cuándo tiene sentido aumentar la inversión.
Es tentador buscar referencias del tipo “las tiendas invierten tal porcentaje de su facturación en publicidad”. Esos porcentajes existen, pero dicen poco sobre tu caso. Una tienda que vende productos con margen alto puede invertir mucho más por venta que una que vende productos con margen bajo. Una marca que recién empieza necesita invertir más para darse a conocer que una que ya tiene una base de clientes que compran solos. Y una tienda con muchos clientes que repiten puede darse el lujo de perder plata en la primera venta, porque la recupera después.
Por eso, en lugar de partir de un porcentaje, conviene partir de tus propios números.
El punto de partida es saber cuánto te queda de cada venta antes de la publicidad. Tomás el precio promedio de tus pedidos y le restás el costo de los productos, el envío que absorbés, las comisiones de los medios de pago, el empaque y los impuestos. Lo que queda es tu margen de contribución por pedido. Si no tenés este número claro, en esta nota sobre cómo calcular el precio de venta explicamos cómo armarlo.
Ese margen es el máximo que podrías pagar en publicidad por una venta sin perder dinero. Si tu pedido promedio te deja 15.000 pesos de margen, cualquier campaña que te consiga ventas a menos de ese valor está generando ganancia, y cualquier campaña que te las consiga a más te hace perder. Obviamente no querés gastar todo el margen en publicidad, así que lo razonable es definir un objetivo por debajo de ese límite, que deje espacio para los costos fijos y la ganancia.
Este número tiene un equivalente en términos de ROAS, el retorno sobre la inversión publicitaria. Si sabés cuál es tu costo máximo por venta, podés calcular el ROAS mínimo que necesitás. Lo explicamos en detalle en esta nota sobre el ROAS.
Hay un matiz que cambia mucho el análisis. Si tus clientes vuelven a comprar, la primera venta no es todo lo que vale ese cliente. Un comprador que en un año hace tres pedidos te deja tres márgenes, no uno. Eso significa que podrías aceptar un costo por venta más alto en la primera compra, sabiendo que lo vas a recuperar con las siguientes.
Este concepto se llama valor de vida del cliente, y en esta nota sobre el LTV explicamos cómo calcularlo. Hay que usarlo con prudencia: sirve si tenés datos reales de recompra, no si suponés que la gente va a volver.
Si recién empezás con publicidad o con una plataforma nueva, todavía no sabés cuánto te va a costar cada venta. En ese caso, el presupuesto inicial cumple una función de aprendizaje: necesitás invertir lo suficiente para que las campañas junten datos y puedas sacar conclusiones.
Las plataformas como Meta y Google necesitan una cierta cantidad de conversiones para optimizar. Un presupuesto demasiado bajo hace que la campaña nunca salga de la fase de aprendizaje y que los resultados sean erráticos. Una forma práctica de estimarlo es multiplicar tu costo por venta objetivo por la cantidad de ventas que querés conseguir en el primer mes, y considerar ese monto como una inversión de prueba. Es importante tener claro desde el principio cuánto estás dispuesto a invertir para aprender, antes de decidir si el canal funciona.
También conviene concentrar. Repartir un presupuesto chico entre cinco campañas en tres plataformas hace que ninguna tenga suficientes datos. Es mejor empezar por el canal con más intención de compra, que en muchos casos es Google con búsqueda y Shopping, y sumar canales a medida que crece la inversión. Las particularidades de cada uno las vimos en Google Ads para ecommerce y en Meta Ads para ecommerce.
Si una campaña está consiguiendo ventas por debajo de tu costo objetivo de manera sostenida, lo lógico es subir el presupuesto. La pregunta es cuánto y cómo. Los aumentos bruscos suelen desestabilizar las campañas, porque el algoritmo tiene que salir a buscar más personas y muchas veces encuentra público de menor calidad. Lo más prudente es subir de a poco, observar cómo responde el costo por venta y seguir subiendo mientras se mantenga dentro de lo razonable.
Hay un punto en el que cada peso adicional rinde menos que el anterior. Es normal: las primeras ventas vienen de las personas más interesadas y, a medida que ampliás el alcance, llegás a gente menos dispuesta a comprar. Detectar ese punto es parte del trabajo de optimización.
El presupuesto no tiene por qué ser el mismo todos los meses. En las fechas comerciales fuertes, la demanda sube y tiene sentido invertir más, aunque también suben los costos porque hay más competencia. En meses más tranquilos, puede convenir bajar la inversión o aprovechar para probar nuevas campañas. Para planificarlo, te sirve tener a mano un calendario comercial para ecommerce.
Nada de esto funciona sin una medición confiable. Necesitás saber qué ventas vienen de cada campaña, cuánto te cuesta cada una y cuál es tu margen real. Revisar estos números con frecuencia, y no solo lo que muestran los paneles de las plataformas, es lo que te permite decidir cuánto invertir en publicidad con fundamento.
No existe un presupuesto ideal universal, pero sí un presupuesto razonable para tu negocio, construido con tus números. Si querés ayuda para armarlo y para gestionar tus campañas, en Vector X trabajamos con tiendas online para que cada peso invertido tenga sentido.
